在講這個之前，我們需要先了解一下“用戶認知路徑”這個概念，這個概念和“銷售漏斗”類似，用于歸納客戶在品牌認知過程中各個階段心理預設的方法。

在外貿(mào)業(yè)務中，一個完整的成交過程可以粗略概括為：詢盤、報價、打樣、談判、成交、交付、返單等幾個流程。而從營銷的角度去看，一個陌生的潛在用戶轉化成客戶，他的心理變化至少經(jīng)歷了如下幾個階段：

一般情況下，我們傳統(tǒng)外貿(mào)在做業(yè)務的時候主要注重的是互動、信任、購買這三個心路歷程。而關注、接觸、傳播這些路徑,則是不被重視的，但這些階段正是用來做內(nèi)容營銷的最佳之處。

所以，如果從內(nèi)容營銷的角度出發(fā)，一位外貿(mào)客戶的轉化路徑應該是下面這樣的：

①關注（Aware)

在如今這個社會，大家遇見不明白的問題，或者想要尋找某些信息，不再是翻書，第一時間是上網(wǎng)搜索。所以對于我們外貿(mào)來講，想要客戶看到我們，則必須在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們。然而想讓完全陌生的客戶關注我們，則需要我們在平臺發(fā)布的內(nèi)容跟客戶高度相關，并且有較大的曝光頻次。

內(nèi)容有曝光量最常見的方式是搜索引擎優(yōu)化（SEO）和社交媒體營銷（SNS）。

②接觸（Engage)

當內(nèi)容營銷進入到這個環(huán)節(jié)中，其實我們是比較被動的。客戶在搜索的過程中，雖然知道了我們的品牌存在，但是互聯(lián)網(wǎng)上肯定不可能只有我們一家企業(yè)，在這個時候，客戶對所有的品牌都是不了解的。那么如何引起客戶的興趣，讓他們有對我們品牌繼續(xù)關注下去的想法，是這個環(huán)節(jié)必須要思考的問題，以下兩點可供大家參考：

（1）隨時關注關于自己品牌的信息。站在客戶的角度思考，在各種搜索引擎和社媒平臺中搜索關于自己的信息，看下是否有不利于品牌形象的反饋信息，及時處理；

（2）優(yōu)化和客戶接觸的各個接口。試想一下，如果你是客戶，想聯(lián)系一家企業(yè)，如何去做？肯定第一時間見不到這家企業(yè)的業(yè)務員。所以一定要重視我們傳單、網(wǎng)站、社媒主頁、信息提交表單等。如果這些地方的接口界面丑陋、語言不通、設計不合理、甚至不能正常使用，就將客戶主動聯(lián)系的口子堵死了。

③ 互動（Interact)

當客戶進行到這個環(huán)節(jié)，證明我們的內(nèi)容營銷已經(jīng)產(chǎn)生了效果，客戶對我們產(chǎn)生了很大的興趣。那么在互動過程中掌握主動，最大程度的將我們的優(yōu)勢展示給客戶呢？

互動環(huán)節(jié)的成敗，很大程度取決于我們的外貿(mào)團隊，看我們的業(yè)務員如何做報價單、寫郵件內(nèi)容、介紹產(chǎn)品，以及業(yè)務員的形象、談吐和客戶面對面發(fā)生交互的部分。

切記，業(yè)務員也占內(nèi)容輸出的一大部分，所以一支出色的外貿(mào)團隊應該從全局入手，注重細節(jié)。

④ 信任（Trust)

如何建立信任？大家不要忘記，客戶是如何一步步對我們感興趣的？一切都來自內(nèi)容營銷，所以想讓客戶信任我們，一個大前提就是我們營銷的內(nèi)容全部是真實可信的，許出的承諾是可以兌現(xiàn)的，提供的內(nèi)容（圖文、視頻、包裝、說明資料）是質量上乘的等等。

⑤成交（Customer)

購買這一環(huán)節(jié)是十分關鍵的，我們之前所做的全部努力都是為了成單轉化。可能有人會有疑問，之前已經(jīng)做了那么多努力了，客戶有成交意向自然就會下單，沒有需求也沒辦法勉強。這個環(huán)節(jié)如何去進行內(nèi)容營銷呢？

在講這點之前，先給大家講一個在內(nèi)容營銷中很重要的概念——制造興奮點(Creates Excitement)。就是通過一系列的內(nèi)容展示，引導用戶對我們的產(chǎn)品、團隊、品牌、市場，從一無所知到深入理解，從覺得無利可圖,到堅信穩(wěn)賺不賠。這個過程中，業(yè)務員的談判內(nèi)容，公司的銷售策略等，都可以理解為內(nèi)容的一部分。

那么如何通過引入制造興奮點的行動，在外貿(mào)相對較長的成單周期中持續(xù)地制造令客戶保持關關注，并且鞏簡已有的信任呢？可以參考下述方法：

（1）鎖定重點客戶，如老客戶、已下單未付款客戶、已下樣品單客戶、有強烈需求客戶；

（2）以周為單位，每周一次，為這些客戶定制有利于建立信任的內(nèi)容，包括但不限于產(chǎn)品使用視頻演示,成功案例，相關產(chǎn)品推薦，行業(yè)動態(tài)報告（能夠振奮從業(yè)者信心的正面消息)等等;

（3）分發(fā)渠道不要局限于郵件，重點客戶的數(shù)量有限，所以值得收集盡可能多的客戶聯(lián)系信息，高度定制的信息可以在社媒上@特定客戶，也可以發(fā)送給他的Skype/WhatsApp/WeChat等消息App;

（4）注意，在客戶的眼中，這些內(nèi)容看起來應該像是給所有人準備的，而不是單獨給他準備的，因為人都不想被操縱，如果客戶感知到內(nèi)容背后的意圖，潛意識里就會十分抗拒;

(5)牢記內(nèi)容的核心：相關、高質量（視覺和結構上）、高價值（能為目標受眾帶來實際的意義）。

⑥傳播（Promation)

讓客戶主動轉載我們制造的內(nèi)容，這就要求內(nèi)容的質量極為上乘，讓客戶覺得轉載和傳播這樣的內(nèi)容顯得自己“有知識、有格調、有價值”。著名數(shù)據(jù)機構Nielsen的數(shù)據(jù)表明，目前僅有33%的B2B企業(yè)在應用口碑營銷策略，這也就意味著，只要稍微花一些功夫，你就可以領先其他人很多。在傳統(tǒng)外貿(mào)模式中，我們一般不會考慮讓用戶進行二次傳播，并且因為行業(yè)和競爭度的緣故，很多行業(yè)也不適合讓客戶進行傳播。但正如上面的數(shù)據(jù)所示，越是沒有人在做，越應該趁著藍海時期投入去做。